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Broadcom:要坐通信IC头把交椅

——专访Broadcom公司总裁兼CEO Scott A.McGregor

Broadcom: Target to be the No.1 Communication IC Company

记者:胥京宇

McGregor先生是一位与众不同的CEO,颇有些传奇色彩。他拥有斯坦福大学的心理学学士学位和计算机科学与工程的硕士学位。在加盟Broadcom之前,他是飞利浦半导体公司的总裁,曾因领导飞利浦半导体3年时间转亏为盈被传为佳话。而在此之前,他则是个彻头彻尾的软件专家。许多与PC操作系统图像化界面相关的技术与专利,都是McGregor先生在不同时期与不同团队的协力研发的成果。而且他还是微软Windows最初版本研发团队的领导者之一。从软件到半导体的转行是一个巨大的转变,这也造就了McGregor先生对软件和硬件协同合作的深刻理解和对系统完整性的深刻认识。

在人们的印象里,Broadcom(美国博通公司)是一个颇有些传奇色彩的半导体公司,它特立独行,充满激情,它一方面不断地向技术颠峰冲刺,另一方面不断地切入新的市场,快速站稳脚跟并将其变成自己的目标市场。它自成立起到现在创造出的业绩令整个业界为之颔首。接近它,了解它,探寻它成功的秘密,这是每一个关心半导体行业的人的愿望。2003年,我们采访过Broadcom的首席技术官,创始人之一的Henry Samueli先生。两年过去了,2005年上任的Broadcom的新总裁兼CEO McGregor先生又给我们探究Broadcom的好机会。

作为一个专注于通信IC的厂商,Broadcom的触角几乎伸到了通信市场的每一个角落。从最初的cable modem到现在的VoIP、蓝牙芯片,从局端到用户端,Broadcom的技术覆盖广泛,而且要拓展到消费类电子市场。McGregor先生向我们展示了这样一张统计图表,从1995年到2004年,Broadcom公司平均增长率在50%以上,每年的增长率都远远高于业界的平均水平,有的年头竟然达到260%和410%!McGregor先生明确地告诉我们,Broadcom的目标是坐上通信半导体厂商头把交椅,他的职责就是让Broadcom在这条路上走得更快。

到底是什么样的力量造就了如此积极、高效的Broadcom呢?


独树一帜的管理风格

管理结构是决定公司发展的关键因素。每个公司都有自己的管理风格,而这种风格很大程度上都由公司的最高领导决定。在我们的印象里,这些国际半导体大公司的管理结构一定是层次繁复,分工细密,等级森严的。而Broadcom的风格则非常特别。


Broadcom现在采用的是扁平式的管理结构。从CEO到普通员工之间管理结构不超过四层,对于每个业务部门来说,最重要的是圆满完成他们的业务目标,具体怎样实现则给他们很大的自由度,由他们充分发挥。公司内部很少有什么繁文缛节的会议,相反,各业务部门都在频繁地跟客户开会。精简的管理结构,减少内部消耗,员工能更好地跟高层管理人员沟通,感觉自己就是公司的主人;把更多的时间放在跟客户的沟通上,可以保证为客户提供最适合的解决方案。很显然,这种简洁、高效的管理方式非常适合发展速度迅猛、业务不断扩展的Broadcom。

McGregor先生强调,尽管Broadcom的CEO换了,但整个公司仍将坚持这样一种企业家般的精神,在面对风险时才更有力量,更能成功。


技术:快速切入

Broadcom就象一个身手敏捷的战士,一旦决定进入一个市场,就会迅速切入,并且它的目标是:迅速取得胜利。研究一下Broadcom的发展历史不难看出,Broadcom一直在扩展自己的市场领域,而且它所进入的领域都是潜力巨大的市场。这些年来,Broadcom相继进入cable modem、有线机顶盒、千兆以太网和无线局域网等市场,并且都取得了市场第一的成绩。现在,它的目标是3G手机和数字电视。实际上,这些潜力巨大的市场是众矢之的,竞争非常激烈,很多厂商很早就进入,并且实力雄厚。Broadcom凭借什么来与之抗衡呢?

技术实力仍然是最关键的因素。Broadcom的首席技术官Henry Samueli先生自己就是个行业内少有的技术专家。此外,整个公司70%以上都是工程技术人员,有300多名博士。McGregor先生雄心勃勃地说,我们要努力找到地球上最出色的人才加盟我们,这才是Broadcom面临的最大挑战。出色的人才创造出色的价值。Broadcom现在50%以上的收入都来自过去12 18个月内推出的新产品。

要切入新的市场,并迅速取得成功,收购是一个好方法。这几年来,Broadcom一直对收购在各个潜力市场拥有关键技术的公司有巨大的热情。仅2000年10月到11月间,Broadcom就连续收购了三家企业。从2004年到现在,Broadcom相继收购了Widcomm,Zyray,Zeevo,这几家公司分别是专注在3G手机芯片和蓝牙技术的厂商。这充分表明了Broadcom进军3G的决心。到现在为止,Broadcom收购的公司已超过20家。一般来讲,收购虽然能很快切入新的市场,但面临的最大问题是整合后的磨合。虽然没有了解到Broadcom整合各个公司的具体细节,但从市场情况看来,这些收购行动应该是比较成功的。

然而市场竞争的激烈是不可避免的。Broadcom进入的很多市场都面临强大的竞争挑战。在WLAN市场,Airgo公司的true MIMO技术被很多市场研究机构看好,它的传输性能据说明显优于Broadcom的方案。在机顶盒市场,ST,飞利浦等都已进入市场多年,有成熟的技术和方案。在手机市场,TI等知名厂商也决不会轻易让出一点点的市场份额。要真正在这些市场立足并取胜,Broadcom必须要经历这些严峻的挑战才行。


矢志不移的系统理念

两年前,在采访Broadcom首席技术官Henry Samueli先生时,他就非常强调Broadcom对系统的理解能力。如今的总裁McGregor先生则更加重视这一点了。说到这里,我们就必须来好好研究一下McGregor先生的经历。
这是一位与众不同的CEO,而且还颇有些传奇色彩。他拥有斯坦福大学的心理学学士学位和计算机科学与工程的硕士学位。在加盟Broadcom之前,他是飞利浦半导体公司的总裁,曾因领导飞利浦半导体3年时间转亏为盈被传为佳话。而在此之前,他则是个彻头彻尾的软件专家。许多与PC操作系统图像化界面相关的技术与专利,都是McGregor先生在不同时期与不同团队的协力研发的成果。而且他还是微软Windows最初版本研发团队的领导者之一。从软件到半导体的转行是一个巨大的转变,这也造就了McGregor先生对软件和硬件协同合作的深刻理解和对系统完整性的深刻认识。而这一点正好契合了Broadcom公司一直坚持的系统理念。这可能就是Broadcom力邀McGregor先生加盟的主要原因之一吧。

McGregor先生强调,有两点是半导体产业的工程师们必须要注意的,首先,软件和硬件必须相互融合成一个完整的系统才能很好地满足客户的需求;其次,要设计一个产品,你必须明白,如果你拥有最好的技术,但不具备易用性,你的产品价值就会大打折扣。怎样设计出一个功能复杂但容易使用的产品是成功的第一步。

有理由相信,McGregor先生的加盟一定会使Broadcom在向通信半导体第一厂商的方向上加速迈进。

《世界电子元器件》2005.10
         
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